Archétypes

Le concept d'archétype est un outil puissant utilisé dans divers domaines, de la psychologie au design en passant par le marketing. Les archétypes sont des modèles universels de comportements, de symboles ou de personnages qui existent dans l'inconscient collectif. Ces représentations partagées influencent nos perceptions, nos choix et nos interactions, qu’il s’agisse de créer des personnages dans une histoire, de concevoir des produits ou de développer des stratégies de communication. L’utilisation d'archétypes permet de mieux comprendre les attentes des utilisateurs, d’améliorer l’expérience client et de rendre les marques plus accessibles et mémorables.

Qu'est-ce qu'un archétype ?

Un archétype, selon Carl Jung, le psychologue suisse qui a popularisé ce concept, est une image primordiale, une forme instinctive présente dans l’inconscient collectif de l’humanité. Ces modèles sont souvent associés à des symboles, des personnages ou des idées qui apparaissent dans les mythes, les religions, les contes populaires, et sont reconnus par tous les humains, quelle que soit leur culture.

Dans un contexte plus moderne, les archétypes sont utilisés dans divers domaines pour représenter des modèles de comportement, des rôles sociaux ou des types de personnalités qui résonnent profondément avec les individus.

Les Archétypes en Psychologie

Dans la psychologie jungienne, l'archétype représente des aspects fondamentaux de la psyché humaine. Selon Jung, les archétypes sont des représentations de figures universelles, comme le Héros, l'Ombre (les aspects cachés de la personnalité), la Mère, le Sage, et bien d'autres, qui façonnent la manière dont nous interagissons avec le monde.

Quelques archétypes psychologiques populaires incluent :

• Le Héros : Symbolise la quête, la bravoure, la lutte contre l’adversité. Il représente la capacité de surmonter des défis pour atteindre un but élevé.
• La Mère : Archétype nourrissant et protecteur, il incarne l'amour inconditionnel, la sécurité et la bienveillance.
• L’Ombre : Représente les aspects refoulés de la personnalité, souvent perçus comme négatifs ou honteux, mais qui sont essentiels pour l'intégration de l'individu.
• Le Sage : Un archétype de connaissance, de réflexion et de sagesse. Le Sage conseille et guide les autres, souvent en offrant des perspectives profondes et des solutions éclairées.

Ces archétypes sont encore présents dans les récits contemporains, des films aux romans, en passant par les publicités.

Les Archétypes dans le Design et le Branding

Les archétypes sont également largement utilisés dans le design, particulièrement dans la création d'identité de marque (branding). Chaque marque peut s'identifier à un archétype spécifique pour mieux communiquer ses valeurs et se connecter émotionnellement avec son public cible. Cela aide à forger une image cohérente et reconnaissable, en alignant les perceptions du public avec le message de la marque.

Les 12 archétypes de marque

Il existe une classification populaire des archétypes de marque, qui se décline en 12 types distincts. Voici un aperçu des 12 archétypes souvent utilisés en marketing et design de marque :

1. L'Innocent : La pureté, l'optimisme et le désir de bonheur. Les marques comme Coca-Cola ou Dove se positionnent souvent en tant qu'innocentes, véhiculant des messages positifs et encourageants.
2. Le Héros : La bravoure, la persévérance, et l'accomplissement. Des marques comme Nike ou Under Armour incarnent cet archétype, en encourageant les consommateurs à dépasser leurs limites.
3. Le Sage : La recherche de la vérité et de la sagesse. Des marques comme Google ou TED sont associées à cet archétype, proposant des solutions de réflexion ou des connaissances.
4. Le Rebelle : L'anticonformisme, la rébellion contre les normes. Harley-Davidson et Diesel sont des exemples de marques qui jouent avec l'image du rebelle, défiant les conventions.
5. L'Explorateur : L’aventure, la liberté, et l’évasion. The North Face ou Jeep symbolisent l'explorateur en offrant des produits permettant de sortir des sentiers battus.
6. Le Magicien : La transformation, le changement, la magie. Disney et Apple utilisent cet archétype pour suggérer qu'ils apportent des solutions innovantes et magiques.
7. Le Soigneur : La compassion, la guérison, et le soin. Des marques comme Johnson & Johnson ou TOMS se connectent à cet archétype en mettant l’accent sur l'empathie et le bien-être.
8. Le Créateur : L'innovation, la créativité et l'expression personnelle. Des marques comme LEGO ou Adobe adoptent cet archétype en favorisant l’imagination et la créativité de leurs utilisateurs.
9. Le Règleur : L’ordre, la structure, et la précision. Microsoft ou IBM sont des exemples de marques associées à cet archétype, qui suggèrent de la stabilité et de l’efficacité.
10. Le Compagnon : L’amitié, la camaraderie, et l'entraide. Target ou Starbucks incarnent l'archétype du compagnon, en créant des relations chaleureuses et accessibles avec leurs clients.
11. Le Gouverneur : Le contrôle, la responsabilité et le leadership. Des marques comme Rolex ou American Express incarnent cet archétype, affichant le pouvoir, la stabilité et l’autorité.
12. Le Jester : L'humour, la joie, et l'insouciance. M&M's ou Old Spice utilisent cet archétype pour apporter de la légèreté, du divertissement et des moments de plaisir.

Archétypes et Marketing : Pourquoi ça fonctionne ?

L’utilisation d’archétypes en marketing permet de créer des connexions émotionnelles profondes entre la marque et ses consommateurs. Ces archétypes agissent comme des symboles universels qui résonnent de manière instinctive avec les individus. Lorsqu'une marque se positionne de manière cohérente autour d’un archétype, elle peut renforcer l'identité de sa communication, devenir plus mémorable et attirer une clientèle fidèle. Voici quelques raisons pour lesquelles les archétypes sont efficaces :

• Émotions et storytelling : Les archétypes facilitent la narration. En utilisant des archétypes, une marque peut raconter une histoire avec laquelle les consommateurs peuvent facilement s'identifier.
• Cohérence : Un archétype aide à garantir que tous les messages et visuels de la marque sont alignés, créant ainsi une expérience cohérente pour l'utilisateur.
• Simplicité : Les archétypes sont des symboles simples et universels, permettant aux marques de communiquer de manière claire et directe.

Conclusion

Les archétypes sont un outil fondamental pour comprendre et influencer le comportement humain. Que ce soit en psychologie, en design ou en marketing, leur application permet de mieux comprendre les motivations des individus et de créer des expériences plus profondes, émotionnelles et connectées. En identifiant l’archétype qui correspond à une marque ou à un projet, on peut construire une communication cohérente, renforcer l’engagement des utilisateurs et, en fin de compte, créer une identité plus forte et plus mémorable.